Hinnoittelu – miksi puolet Pk-yrityksistä ei tee voittoa

Tilastokeskuksen mukaan noin puolet suomalaisista pk-yrityksistä ei tee voittoa. Tämä on vakava haaste, sillä yritysvoitto on yritykselle yhtä elintärkeää kuin asuntovelalliselle on ansaita enemmän kuin kuluttaa lainansa hoitamiseen. Voitto kasvattaa yrityksen omaa pääomaa, kun taas tappiot syövät sitä ja heikentävät toiminnan jatkuvuutta.

Yrityksen talouden seuranta perustuu tuottoihin ja kuluihin, joita tarkastellaan tuloslaskelman avulla. Tulosta voidaan parantaa kahdella tavalla: pienentämällä kuluja tai kasvattamalla tuottoja. Tässä artikkelissa keskitytään tuottojen kasvattamiseen, jonka keskeisin ja usein alihyödynnetty keino on hinnoittelu.

Hinnoittelu ei ole pelkkä laskentakaava tai kustannuslisä. Se on yksi yritysjohdon tärkeimmistä strategisista päätöksistä. Professori Hermann Simon, yksi maailman johtavista hinnoittelun asiantuntijoista, korostaa, että pienikin hinnanmuutos vaikuttaa yrityksen tulokseen usein enemmän kuin merkittävä myynnin volyymin kasvu.

Simonin hinnoitteluperiaatteet – johtajan näkökulma

Kannattava hinnoittelu lähtee aina arvosta. Yrityksen on tiedettävä täsmällisesti, mistä asiakas on valmis maksamaan. Asiakkaat eivät osta ominaisuuksia, vaan ratkaisuja ja hyötyjä. Siksi yrityksen tarjoaman arvon tulee erottua selkeästi kilpailijoista asiakkaan näkökulmasta.

Hinnoittelun perustana on asiakkaan kokema tarve ja siitä syntyvä hyöty. Sama tuote tai palvelu voi olla eri tilanteissa eri arvoinen. Esimerkiksi Saharassa vesipullosta ollaan valmiita maksamaan huomattavasti enemmän kuin kotona Suomessa – ei siksi, että tuote olisi erilainen, vaan siksi, että tarve ja saatavuus ovat kriittisempiä.

Toinen keskeinen periaate on asiakaslähtöisyys. Hintojen tulisi perustua asiakkaan kokemaan hyötyyn, ei pelkästään kustannuksiin tai yleisiin markkinahintoihin. Kaikki asiakkaat eivät ole samanarvoisia: heidät tulee segmentoida maksuhalukkuuden mukaan. Tämä ei ole epäreilua, vaan liiketaloudellisesti välttämätöntä. Joillekin asiakkaille tuote tai palvelu on tietyllä hetkellä merkittävästi tärkeämpi kuin toisille.

Hinnoittelu on strateginen valinta. Hinnoittelu tulee tukea yrityksen pitkän aikavälin tavoitteita, ja sillä on oltava selkeä omistaja johdossa. Myös hinnan rakenne on ratkaiseva: paketit, lisäpalvelut, toimitusajat ja sopimusmallit vaikuttavat merkittävästi siihen, kuinka hyvin yritys pystyy veloittamaan tuottamansa arvon.

Lopuksi ratkaisee toteutus. Jos listahinnat vuotavat jatkuvasti alennuksiin, hinnoittelu ei toimi. Myynnillä tulee olla selkeät pelisäännöt hintojen ja alennusten suhteen, ja hinnan perusteleminen asiakkaalle on olennainen osa ammattimaista myyntiä.

Johtopäätös yrittäjälle

Hinnoittelumallin vahvistaminen on yksi johdon tärkeimmistä tehtävistä. Asiakkaat on asetettava tärkeysjärjestykseen maksuhalukkuuden perusteella, sillä maksuhalukkuus kertoo usein myös tuotteen tai palvelun kriittisyydestä asiakkaalle. Esimerkiksi taksiyrittäjälle auton varaosan nopea saatavuus on usein huomattavasti tärkeämpää kuin yksityiselle kuluttajalle. Alennuksien kohdalla on muistettava että alennus annetaan euromääräisesti omasta katteesta. Esimerkiksi tuotteen myyntihinta on 100 euroa ja yrityksen laskennallinen kate on 30%. 20% alennus myyntihinnasta syö katetta 30 eurosta 10 euroon. Alennus oli todellisuudessa 66,6% katteesta.

Yrityksen tulisi keskittyä asiakkaisiin, jotka aidosti arvostavat ja tarvitsevat sen tarjoamaa ratkaisua – ja ovat valmiita maksamaan siitä. Usein kannattavuusongelma ei ole pelkästään myynnin määrässä, vaan myös hinnoittelussa ja sen rakenteissa.

—

Osallistu meidän verkkokurssille Miten parannan yrityksen tuloksen. Tule mukaan!