Pk-yritysten myynti, hinnoittelu ja kannattavuus

Pk-yrityksissä myyntiä seurataan yleensä tarkasti, mutta hinnoittelun kehittäminen jää usein liian vähälle huomiolle. Tämä on merkittävä haaste, sillä hinnoittelu on yksi tehokkaimmista keinoista vaikuttaa yrityksen kannattavuuteen.

Hinnoittelun tulisi perustua yrityksen liikeideaan, strategiaan ja kilpailuetuihin. Sen tehtävänä ei ole pelkästään kattaa kustannuksia, vaan myös viestiä asiakkaalle tuotteen tai palvelun arvosta. Siksi hinnoittelulla on suora yhteys sekä myyntiin että kannattavuuteen.

Keskeinen kysymys kuuluu: onko asiakas valmis maksamaan hinnan, joka kattaa kaikki yrityksen kustannukset ja tuottaa omistajille kohtuullisen tuoton? Yhtä tärkeää on kysyä, pystyykö yritys tuottamaan asiakkaan tarvitseman ratkaisun tehokkaasti ja laadukkaasti siihen hintaan, jonka markkina hyväksyy.

Liian usein pk-yritykset tarkastelevat hinnoittelua vain kustannusten näkökulmasta. Todellisuudessa asiakkaat eivät osta tuotteita tai palveluita niiden valmistuskustannusten perusteella, vaan sen arvon perusteella, jonka ne tuottavat. Arvoperusteinen hinnoittelu onkin yksi merkittävimmistä kilpailuedun lähteistä.

Moni yrittäjä pelkää hinnankorotuksia asiakkaiden menettämisen vuoksi. Käytännössä kannattavuuden suurimmat ongelmat johtuvat kuitenkin usein liian alhaisesta hinnoittelusta. Pieni hinnankorotus voi kasvattaa yrityksen tulosta huomattavasti enemmän kuin vastaava myynnin lisäys.

Hinnoittelua tulisi tarkastella säännöllisesti, vähintään neljännesvuosittain. Nopeasti muuttuvilla toimialoilla hinnaston päivittäminen voi olla jopa jatkuva prosessi. Tarkastelun kohteena eivät saisi olla pelkästään hinnat, vaan myös asiakkaiden ostokäyttäytyminen, kilpailutilanne, kustannusrakenne ja palvelun tuottama asiakasarvo.

Michael Porterin kilpailuvoimien mukaan yrityksen hinnoitteluun ja myyntiin vaikuttavat erityisesti:

• kilpailu nykyisten toimijoiden välillä

• asiakkaiden neuvotteluvoima

• toimittajien ja alihankkijoiden neuvotteluvoima

• uusien kilpailijoiden markkinoille tulon uhka

• korvaavien tuotteiden ja palveluiden uhka.

Näiden tekijöiden ymmärtäminen auttaa yritystä määrittämään realistisen ja kannattavan hinnoittelutason.

Kilpailuetu voi puolestaan rakentua esimerkiksi:

• toimitusnopeudesta

• laadusta ja luotettavuudesta

• asiantuntemuksesta

• erinomaisesta asiakaspalvelusta

• vahvasta brändistä

• patentoiduista ratkaisuista

• palvelun tai tuotteen ainutlaatuisuudesta.

Mitä vahvempi kilpailuetu yrityksellä on, sitä vähemmän sen tarvitsee kilpailla hinnalla.

Kannattava liiketoiminta ei synny pelkästään kasvattamalla myyntiä. Ratkaisevaa on se, kuinka paljon katetta jokainen myyty tuote tai palvelu tuottaa. Siksi yrityksen tulisi seurata yhtä tarkasti myyntikatetta, asiakaskohtaista kannattavuutta ja hinnoittelun onnistumista kuin liikevaihdon kehitystä.

Lopulta yrityksen nettotulos kertoo, kuinka hyvin myyntistrategia, hinnoittelu, myynti ja kustannusrakenne toimivat yhdessä. Jos kannattavuus ei ole tavoitellulla tasolla, kannattaa katsoa ensimmäiseksi hinnoittelua ennen kuin lähdetään etsimään lisää myyntiä.

Monessa pk-yrityksessä suurin kasvun mahdollisuus ei löydy pelkästään uusista asiakkaista, vaan nykyisen osaamisen, palveluiden kehittämisestä ja tuotteiden oikeasta hinnoittelusta.